El camino inverso: mientras llegan marcas extranjeras al país, Jazmín Chebar desembarca en Madrid para exportar diseño

La marca argentina de diseño Jazmín Chebar avanza con su llegada a Madrid a comienzos de 2027 después de consolidar presencia en distintos mercados latinoamericanos. Claudio Drescher, director estratégico, explicó a Perfil que España abre una nueva etapa para la compañía: “Hoy nos animamos a ir al hemisferio norte porque estamos sólidos en el hemisferio sur”. El desafío, asegura, no pasa sólo por abrir locales, sino por invertir en posicionamiento, logística y capital de trabajo.

La estrategia cobra relevancia en un contexto en que las marcas internacionales ganan espacio en el mercado argentino y la industria textil local atraviesa una fuerte contracción. Aunque este no sea el disparador de esta empresa para buscar cruzar el Atlántico, sino que es parte de una estrategia que nació con la misma marca: ser una empresa global.

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“El gran salto es el hemisferio norte”, resumió quien también se desempeña como presidente de la Cámara Industrial Argentina de la indumentaria. En diálogo con PERFIL, Drescher agregó que la decisión implica para la compañía algo más que sumar un nuevo mercado: supone empezar a trabajar de manera simultánea con dos calendarios comerciales diferentes. Mientras Argentina y buena parte de Sudamérica venden una temporada, México y España operan con la contraria.

El desembarco en Madrid forma parte de una estrategia que, según Drescher, estuvo presente desde los primeros años de la empresa. “Nunca pensamos a Jazmín como una marca solamente para el mercado argentino”. La compañía fue concebida, explicó, alrededor de una combinación entre diseño de autor y escala internacional, en parte porque el mercado local resultaba limitado para una marca basada en prendas diferenciadas y materiales de alta calidad.

Pero entrar en Europa cambia la dimensión del desafío. “Vos ponés un local en el exterior y, si no hacés un trabajo de comunicación, no establecés tus influencers y no tenés tus embajadoras, no funciona”, señaló el empresario textil. “Hay tanta inversión en poner el local y el capital de trabajo como en branding y posicionamiento de la marca”. La compañía ya trabaja en identificar perfiles, socios y referentes locales antes de instalarse en cada mercado.

Europa, admite, supone competir con prácticamente todas las grandes marcas internacionales. Pero también ofrece una capacidad de consumo considerablemente mayor que la latinoamericana. Para Drescher, esa combinación explica por qué el mercado es simultáneamente más exigente y más atractivo: “Están todos, pero mucha gente está en condiciones de comprar”.

Los números de la firma textil son relevantes. Más cuando se considera que buena parte del financiamiento ha sido con capital propio. Con casi 30 años en el mercado, la marca lleva diseñadas 52 colecciones, lo que equivale a más de 31.200 productos únicos. Tiene 30 locales distribuidos entre Argentina, México, Panamá, Colombia, Perú, Paraguay, Uruguay y Chile, entre puntos de venta propios y asociaciones con socios locales; y en Argentina, tiene otros 15 locales exclusivos, incluyendo dos en Córdoba.

- Sí. Al tener México, Chile, Colombia, Uruguay y el resto de nuestra presencia en América Latina, el gran salto ahora es el hemisferio norte. México ya es hemisferio norte para nosotros porque trabaja a contraestación respecto de Argentina. Vender en España o en México implica otra lógica porque no tiene la misma temporada que Chile, Uruguay o Paraguay.

El desafío de una marca global es poder trabajar en los dos hemisferios. Son dos climas y dos calendarios comerciales diferentes.

- Hoy nos animamos porque estamos sólidos en el hemisferio sur. No es que uno va, se instala y automáticamente la gente conoce la marca.

Cuando llegás a España, a Madrid o a Barcelona, nadie está esperando a Jazmín Chebar. Hay que hacer un trabajo de instalación de la marca. Eso implica comunicación, influencers, embajadoras, entender quién representa determinados estilos y estudiar las costumbres del mercado. Primero analizamos quién puede representar la marca, la zona, quiénes son los actores y cómo funciona ese consumidor.

- Por supuesto. Hay tanta inversión en el local y en el capital de trabajo como en branding y posicionamiento.

Una cosa sin la otra no funciona. El producto tiene que llegar de la manera correcta y con las personas correctas.

Instalar una marca en otro país es una ciencia: tiene un plan, una estrategia y una serie de pasos.