Daniel Danés, fundador de TITIN EVOOManuel Santas | El Debate
Daniel Danés es madrileño, pero una parte importante de su historia familiar está ligada a Jaén y al aceite de oliva. Creció pasando los fines de semana entre los olivares de Espeluy y, tras dejar la abogacía y marcharse a Estados Unidos para cursar un MBA, decidió convertir ese vínculo en TITIN, una marca que homenajea a tres generaciones de mujeres de su familia y que ya está presente en unos 200 restaurantes y 250 tiendas de Nueva Inglaterra y Nueva York.
En conversación con El Debate, Danés habla del desconocimiento que todavía existe sobre el aceite español en Estados Unidos, de la ventaja que Italia ha conseguido construyendo marca, de las dificultades de emprender al otro lado del Atlántico y de su ambición por conseguir que algún día un consumidor estadounidense piense en España y en Jaén cuando se acerque a una estantería de aceite de oliva.
–¿Cómo pasa Daniel Danés de trabajar como abogado en Madrid a intentar vender aceite de Jaén en Estados Unidos?
Después de trabajar cuatro años como abogado en DLA Piper en Madrid me di cuenta de que aquel no era el camino que quería para mi vida profesional. Así que tomé una decisión bastante drástica: dejar la abogacía y cambiar de sector. Me fui a una consultora de innovación y allí participé en la creación de una empresa. Fue entonces cuando confirmé algo que, en el fondo, siempre había sabido: yo quería ser empresario, como lo habían sido mis padres.
Coincidió con que mi hermano estaba montando en Madrid su negocio de salas de ensayo de piano y decidí ayudarle aportando la visión empresarial mientras él aportaba la artística. Cuando aquello empezó a funcionar, me senté un día con mi padre y le dije: «No sé muy bien qué hacer ahora». Y él me contestó: «Daniel, si de verdad quieres ser empresario, tienes que irte a Estados Unidos a hacer un MBA».
Empecé a preparar el GMAT, pero mi inglés no estaba al nivel que necesitaba. Así que me fui tres meses al norte de Inglaterra con un objetivo bastante sencillo: hablar inglés ocho horas al día. No fue fácil, pero funcionó. Conseguí una buena puntuación y me dieron una beca de 80.000 dólares para estudiar el MBA en Babson College.
Recuerdo perfectamente la llamada. Cuando me dijeron que la beca era de 80.000 dólares contesté que debía de haber un error, que seguramente querían decir 8.000. La mujer que estaba al teléfono me respondió muy seria: «No, con tu currículum creemos que mereces 80.000». Y pensé: solo por esta mentalidad ya me merece la pena ir para Estados Unidos. Aquello me cambió la vida.
Una vez aquí empecé a observar el mercado del aceite de oliva y vi algo que me sorprendió muchísimo: al consumidor le resultaba muy difícil saber exactamente de dónde venía el aceite que compraba, qué variedad era, cuándo se había cosechado o quién lo había producido. Y, al mismo tiempo, veía precios altísimos para productos que, desde mi experiencia creciendo entre olivos en Jaén, no me parecían especialmente buenos.
Entonces pensé: quizá haya una oportunidad para hacer las cosas de otra manera. Llevar a Estados Unidos un aceite extraordinario, con trazabilidad completa y a un precio razonable. De ahí nació TITIN.
–¿En qué momento detectas en Estados Unidos que había una oportunidad real para vender allí un AOVE español de calidad?
Antes de montar la empresa hice los deberes. Me empapé de la industria, estudié el mercado, analicé marcas que estaban funcionando y vi que el consumo de aceite de oliva en Estados Unidos tenía todavía muchísimo recorrido.
Pero lo que más me llamó la atención fue el hueco que había entre calidad, precio y trazabilidad. Veía aceites vendidos como productos extraordinariamente premium a precios de 40 o 50 dólares por medio litro y pensaba: yo puedo traer desde Jaén un aceite de cosecha temprana o primera cosecha de una calidad excepcional por bastante menos.
El reto era conseguirlo sin llenar la cadena de intermediarios. Por eso nosotros controlamos el proceso desde el olivo hasta nuestro almacén en Estados Unidos. Producción, almazara, envasado, exportación, importación y distribución. Cuantos menos intermediarios tengas, más puedes pagar en origen, mantener la calidad y ofrecer un precio razonable al consumidor. Ahí vi realmente la oportunidad.
–TITIN nace de una historia familiar. ¿De dónde viene el nombre y qué papel ha tenido el aceite en tu familia durante generaciones?
