La gran factura del Mundial para Adidas: más ventas, pero también más gasto y menos rentabilidad

La pregunta que inquieta a Adidas tras el Mundial: ¿qué pasará cuando desaparezca el efecto de las camisetas?

La Copa del Mundo ayudó a alcanzar un récord de 6.700 millones de euros en ventas trimestrales para Adidas. Siguiendo esta línea, la contribución bruta total de la Copa del Mundo se estimó en 1.500-1.700 millones de euros a partir del cuarto trimestre de 2025, de los cuales aproximadamente 18 millones proceden de la venta de camisetas. Adidas ha alcanzado su punto máximo durante el período de venta total en el primer y segundo trimestre, y continuando en el tercer trimestre.

En este sentido, las preocupaciones del mercado ante unos débiles ingresos en cuanto al calzado y a la categoría de estilo de vida, y unos mayores costes y mayor inventario, fueron descritas por los directivos como conformes al plan, vinculadas al Mundial de la FIFA, y en teoría, según señalan los expertos de Berenberg, se revertirían de cara al segundo semestre de 2026. No obstante, el sentimiento hacia el sector sigue siendo bajo, agravado por las preocupaciones sobre el ciclo de la moda.

La ausencia de una mejora en el EBIT para el año fiscal 2026, a pesar de una previsión de ingresos más sólida, resulta decepcionante, mientras que el débil crecimiento de las categorías de estilo de vida y calzado plantea dudas sobre la sostenibilidad y la amplitud del impulso actual», expresa la experta de Alpha Value, Jie Zhang, tras analizar los resultados de la compañía de retail deporte, Adidas.

En este contexto, Adidas invirtió deliberadamente para maximizar la oportunidad que ofrecía la Copa del Mundo. Los gastos de marketing y punto de venta aumentaron un 30%, o 212 millones de euros, debido a las campañas, los eventos locales y las activaciones en tiendas. Estas inversiones impulsaron claramente la visibilidad de la marca y el dinamismo de las ventas, pero debilitaron considerablemente el apalancamiento operativo.

Siguiendo esta línea, los ingresos aumentaron un 14% a tipo de cambio constante, mientras que el beneficio operativo solo creció un 5%. El margen operativo disminuyó 70 puntos básicos interanuales, hasta el 8,5%, a pesar de la expansión del margen bruto. Por lo tanto, el aumento de los ingresos no se tradujo en una mayor conversión de beneficios dentro del trimestre de Adidas.

La fuerte inversión de Adidas diluyó la conversión de ganancias

Asimismo, «esto también se refleja en las previsiones para el ejercicio fiscal 2026. La previsión de ingresos se elevó a un crecimiento del 9%-10% a tipo de cambio constante, pero la previsión de beneficio operativo se mantuvo sin cambios en torno a los 2.300 millones de euros, por debajo del consenso«, afirman desde Alpha Value. Del mismo modo, el director financiero de Adidas, Harm Ohlmeyer, considera que el inventario está en buen estado y que el capital circulante operativo se mantiene dentro del rango objetivo del 22-23% de los ingresos.

Otra gran debilidad que afronta Adidas es que la línea Lifestyle refleja una presión de mercado más amplia. Las ventas de Lifestyle aumentaron solo un 2% en el segundo trimestre, muy por debajo del crecimiento del 39% de Performance. Parte de esta debilidad se debió a la atención excepcional prestada a los productos del Mundial, lo que redujo el espacio de venta y la visibilidad disponibles para el resto de la cartera.

La dirección también destacó un mercado de calzado de estilo de vida con fuertes promociones. Los agresivos descuentos de los principales competidores y minoristas han afectado negativamente a los precios, la demanda y los pedidos al por mayor, especialmente en Europa.

«No creemos que la debilidad se deba únicamente a la asignación de espacios para el Mundial o a los descuentos externos«, apuntan desde Alpha Value. Tras tres años de fuerte impulso para Terrace, la categoría está entrando en una fase de normalización. Las nuevas franquicias, como Low Profile y Superstar, están progresando, pero aún no han compensado por completo el menor dinamismo de los productos Terrace ya consolidados.

Esto deja al sector del estilo de vida como la principal preocupación una vez que se desvanezca el impulso de la Copa del Mundo. Una recuperación más amplia dependerá de si las franquicias emergentes logran reemplazar con éxito a los motores de crecimiento anteriores.

A pesar de los débiles resultados del segundo trimestre en calzado y estilo de vida, el CEO de Adidas, Bjørn Gulden, se mostró optimista. El directivo dijo que un estancamiento en el calzado, especialmente en estilo de vida, se había señalado con 6-9 meses de anticipación, como resultado tanto del exceso de producto que se vio en el mercado como del cambio de los consumidores hacia las camisetas para la Copa del Mundo.

De cara al futuro, la cartera de pedidos mayoristas implica que el calzado se mantendrá estable en el tercer trimestre, pero crecerá un 6-7% en el cuarto trimestre.

«Aumentamos nuestras estimaciones de ingresos para los años fiscales 2026-2028 en un 2-3% para Adidas, incorporando un mayor crecimiento orgánico en el segundo semestre de 2026, así como la valoración a precios de mercado para un euro más débil. Nuestras hipótesis de margen se mantienen sin cambios», afirman por su parte los analistas de Berenberg.