El punto de venta como campo de batalla: consumo masivo en un mercado que se achica

Roberto recorre un mercado que cambió de hábitos, redistribuyó sus canales y obliga a repensar cómo, dónde y a quién se le vende. En ese contexto, sostiene que “la logística es clave y es una ventaja competitiva para el que la sabe manejar”.

Hoy el consumo masivo está amesetado, pero en verdad tuvo una caída muy fuerte. Del 2016 al 2023 cayó 14%, y en 2024 cayó otros 14% más. Si sumás ambos períodos, el volumen está 28% abajo. En 2025 hubo un leve recupero del 2%, pero este primer trimestre de 2026 estamos en -3%.

El ingreso disponible de la gente está alrededor de un 20% abajo. Los servicios, como luz, gas, expensas, colegios y obras sociales, subieron dos o tres veces por encima de la inflación. Y los costos en la industria también están subiendo, pero no se pueden trasladar al precio porque el consumidor no lo está pagando.

Está creciendo mucho el e-commerce en consumo masivo: ya pesa alrededor del 5% y sigue creciendo. También crece mucho la cercanía (almacenes, quioscos), porque la gente al tener menos ingresos va por el día a hacer las compras. Y están cayendo el supermercadismo y el mayorista, especialmente el mayorista orientado al consumidor.

Antes era común que alguien se estoquee. Ibas, encontrabas una oferta y te llevabas seis kilos de lavavajillas que se te terminaban venciendo. Hoy eso no pasa. La gente va más por el día a día.

En la industria de consumo masivo es clave. Hoy se llega como industria a alrededor de 240.000 puntos de venta en toda la Argentina, un país con una extensión enorme. La logística es clave y es una ventaja competitiva para el que la sabe manejar.

La distribución combina llegada directa a algunos puntos de venta con una red de distribuidores mayoristas que cubre el resto. En cuanto a los centros de distribución, hemos pasado por varias instancias: gestión propia, mix tercerizado, y hoy estamos orientados a que sea manejado por un tercero especialista. Los centros se ubican cerca de las plantas para ahorrar costos, y la operación la lleva quien es experto en eso. Nosotros somos expertos en construir marcas, y necesitamos un experto que opere la distribución.

En lo que es cuidado personal y cuidado del hogar, el producto terminado no se ve tan afectado por las importaciones: es muy volumétrico, importar producto terminado implica mover mucha agua, y no es rentable. Pero sí hay insumos importados, y eso hoy está fluyendo muy bien.

Cualquier insumo que uno quiera traer de cualquier lugar del mundo llega en tiempo y forma. Antes era bastante más complicado: nos complicaba la producción, el costeo y al final la distribución y el consumo en los hogares. De ese lado, en comercio exterior, se ve un avance muy grande.

La fricción está más en el punto de venta. Con esta caída del consumo, el punto de venta es donde se pelea por el consumidor. Hoy el foco tiene que estar en ser los mejores en la ejecución en el piso de venta, para que el consumidor nos elija.

No empezó de la mejor manera en cuanto a consumo masivo. Los números del primer trimestre dan -3% en volumen. Esperamos una recuperación en los próximos meses y que el año termine entre 2% y 3%. El consumo masivo ya tocó el piso (una caída de 28% en diez años es suficiente) pero la recuperación va a ser bastante lenta, entre 0% y 3% en los próximos años. Va a tomar bastante tiempo volver a los niveles de 2015.