Gastar entre 20 y 100 euros al mes en merchandising’ de K-Pop: Hay quien supera los 300 euros cuando quiere completar una colección

Según un estudio, el 14% de la población española se considera fanática de la música surcoreana cifra que asciende hasta el 19% entre las personas de entre 31 y 45 años

Asistentes al último concierto de Stray Kids en Madrid, en 2025. / DAVID RAW

Han pasado cinco años desde que Marta abrió las puertas de lo que parecía una rara avis aún en Madrid: la primera tienda especializada en K-Pop o música coreana. Autoproclamada fanática y conocedora de lo difícil que era hacerse con el merchandising oficial, dio un giro de guión y situó a la capital en el mapa Hallyu, nombre con el que se conoce a la ola coreana que azota Europa desde hace varios años. “Hasta entonces teníamos que comprar todo en el extranjero o en grandes superficies, donde los precios solían ser bastante elevados. Vimos que había una comunidad cada vez más grande que necesitaba un espacio propio, dedicado al pop surcoreano, y decidimos dar el paso”, cuenta Marta Moreno, dueña de Mad K-Pop, a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA. Lo que comenzó como una forma de acercar su pasión a los seguidores madrileños se ha convertido en uno de los locales de referencia para la comunidad: “El interés por Corea va mucho más allá de la música. Ha llegado también a la cultura, la gastronomía, el idioma, las series, la cosmética, el cine o la moda”.

Según relata, la capital se ha convertido en uno de los principales puntos de encuentro para los fans del K-Pop en España y Europa, albergando la mayoría de conciertos y eventos relacionados. “Cada vez que hay un concierto, el movimiento en la ciudad es enorme y el ambiente cambia por completo”, dice. Desde 2021, las tendencias han evolucionado y, lo que al comienzo se reducía a álbumes de fotografías, pegatinas y cromos, ha derivado en una oferta más diversa. “Vendemos muchísimas photocards, peluches, llaveros y lightsticks y el gasto medio se sitúa entre los 20 y los 30 euros, aunque depende de cada cliente y el lanzamiento del momento. Hay quien supera ampliamente los 300 euros en una sola compra buscando completar colecciones, por ejemplo”, suma. Cada vez que hay un concierto importante, Marta organiza eventos especiales en la tienda y prepara obsequios para los más rápidos en llegar.

El grupo BTS durante su actuación en el tiempo de descanso de la final del Mundial. / DPA vía Europa Press

“Nos gusta aportar nuestro granito de arena. Son días muy bonitos en los que la gente hace amistades, intercambia freebies o conoce a sus amigos virtuales”, relata. Aunque el mercado ha madurado durante años, la efervescencia del movimiento asiático sigue vigente con la creación de nuevos grupos y, por tanto, nuevos fans: “BTS sigue siendo uno de los grupos que más interés despierta, especialmente desde su regreso a los escenarios, pero también están muy presentes como Stray Kids, Cortis, Katseye, Twice y Blackpink. Cada grupo tiene una comunidad muy fiel y cualquier novedad genera una expectación enorme”. Según un estudio de la cadena MINISO, el 14% de la población se declara seguidora de este género musical, un porcentaje que asciende hasta el 19% entre quienes tienen entre 31 y 45 años, casi el doble que entre los jóvenes de 18 a 30 años (11%). El Hallyu generó en 2025 19.000 millones de dólares en exportaciones y registró un incremento del 84% en materia musical respecto al año anterior.

Más allá de la música, el pop surcoreano ha configurado un ecosistema de consumo con impacto en la moda, el merchandising y el coleccionismo. Según los datos publicados, más del 85% de los fans españoles destina entre 20 y 100 euros al mes a compras relacionadas con sus aficiones, mientras que el 83% se considera coleccionista activo y el 91% muestra afinidad por la estética asiática. El fenómeno también se alimenta de las redes sociales, donde ocho de cada 10 seguidores recurren a ellas para descubrir las tendencias. “La llegada a occidente del Hallyu es mucho más que el vínculo a un género musical, es una puerta de entrada a la cultura coreana en todas sus vertientes. Lo interesante y que vemos en nuestros lanzamientos vinculados a los fans de esta corriente es que no solo consumen música. Se interesan por todo el universo que rodea a sus artistas favoritos”, sostiene Patricia Novillo, marketing manager en MINISO España. Coincidiendo con Marta, reconoce que Madrid, seguida de Barcelona y Valencia, concentra una gran oferta comercial y cultural.

El impacto de esta tendencia ha consolidado la demanda que, a su vez, ha permitido desarrollar una oferta de merchandising mucho más amplia y accesible en nuestro país. “El fandom cada vez es más exigente. Busca licencias oficiales, ediciones especiales y artículos de colección que aporten valor. No se trata solo de comprar un artículo, sino de formar parte de una experiencia y una comunidad. En 2022, cuando lanzamos nuestras primeras blind box o cajas sorpresa, que han batido récords de viralidad, comenzamos a entender mejor este fenómeno. Las preventas exclusivas, los eventos o actividades convierten la compra en un momento para compartir con otras personas que viven la misma afición”, suma. Desde la compañía aseguran que aún hay margen para seguir creciendo gracias, entre otras cosas, a la presencia de series y películas coreanas en plataformas televisivas que “poco a poco penetran más en el consumidor”.

La idea de que el público del pop surcoreano es únicamente joven se desvaneció hace ya tiempo. Tal y como confirma Novillo, a la ola se han subido perfiles de todo tipo: “Estudiantes, jóvenes universitarios, adultos e incluso familias enteras que comparten afición. Todos conforman una comunidad apasionada e implicada que conoce a la perfección los lanzamientos y valora la autenticidad”. Cada vez que la capital acoge el concierto o espectáculo de algún grupo musical del país asiático, se genera una “auténtica movilización” de esta comunidad. Los fans organizan encuentros, intercambios de fotografías y las marcas especializadas viven un aumento de la afluencia de público en sus tiendas. “Esa capacidad de crear comunidad es, probablemente, uno de los rasgos más característicos del fenómeno K-Pop”, concluye.