Un exmundialista de Italia 90 ahora dirige KFC Costa Rica: conozca la estrategia de ahora sigue esta marca

Un exmundialista de Italia 90 estaba listo para retirarse. Después de 32 años en Grupo Maseca —donde inició como supervisor de ventas y llegó a dirigir Centro y Sudamérica— había anticipado su pensión, planeaba subir a la base del Everest y tenía una fecha clara para decirle adiós al trabajo: abril de 2026, cuando cumpliera 60 años.

El plan cambió en marzo. La oportunidad de dirigir KFC Costa Rica llegó a través de Intelectiva, compañía operadora de la franquicia en el país. Para José Jaikel, exdelantero de Saprissa y seleccionado nacional en el Mundial de Italia 1990, la propuesta representaba un regreso a un entorno conocido en esencia, aunque distinto en producto: una operación intensa en personas, servicio, logística, estándares y ejecución diaria.

“Es un giro de negocio completamente diferente, pero al final es gente, servicio al cliente, calidad de producto y logística”, resume. Lleva pocos meses al frente de una operación con alrededor de 1.400 colaboradores y 70 restaurantes, pero ya definió la prioridad: elevar la experiencia del consumidor sin perder la disciplina operativa que exige una cadena global de comida rápida.

Jaikel comenzó su vida profesional en 1994, justo cuando cerraba su etapa como futbolista. Había jugado en primera división entre 1987 y 1994, pasó por Saprissa, fue goleador del campeonato nacional y formó parte de la selección de Costa Rica que hizo historia en Italia 90.

Sin embargo, desde joven visualizaba una carrera corporativa. Mientras buscaba espacio en el fútbol, también ingresó a la Universidad de Costa Rica. Su objetivo era aprovechar el deporte, sin dejar de prepararse para trabajar en una empresa.

Su primer puesto en Grupo Maseca fue en supervisión de ventas, acompañando rutas de distribución de tortillas. La transición implicó una reducción importante de ingresos frente a sus últimos años en el fútbol, pero no le generó dudas. “Nunca me arrepentí. Hay momentos en la vida en los que uno tiene que tomar una decisión”, afirma.

La carrera avanzó de forma progresiva. En 1998 recibió su primera gerencia; después trabajó en Honduras, dirigió México entre 2001 y 2011 y, desde 2011 hasta enero de 2026, fue director general de Centro y Sudamérica. Tras dejar el grupo, el llamado de KFC extendió un poco más su vida corporativa.

El paralelismo con el fútbol aparece de inmediato. Para Jaikel, dirigir una empresa y ser parte de un equipo tienen principios comunes: entender la función de cada integrante, sostener una estrategia, trabajar en equipo, liderar con el ejemplo y combinar cercanía con exigencia.

Uno de sus referentes es Bora Milutinović, el entrenador que llevó a Costa Rica a Italia 90. Jaikel conserva varias carpetas que el técnico le regaló durante una conversación reciente y que reúnen métodos de trabajo, tácticas y apuntes de su carrera internacional.

KFC Costa Rica, la primera marca de comida rápida que llegó al país en 1970, cuenta con alrededor de 1.400 colaboradores. Cerca de 1.000 pertenecen a la generación Z, una realidad que Jaikel reconoce como una de las principales diferencias frente a su experiencia en manufactura y consumo masivo.

El nuevo director considera que el desafío no es solo atraer jóvenes, sino lograr que quieran quedarse y desarrollarse. En un mercado laboral caracterizado por cambios frecuentes de empleo, la empresa trabaja en métodos de aprendizaje más dinámicos y en rutas de desarrollo con niveles intermedios dentro de la operación.

El objetivo se conecta con su segunda prioridad: mejorar la atención al consumidor. Jaikel se encontró con una compañía que describe como sana, con normas de calidad sólidas y profesionales capacitados. Sin embargo, identifica espacio para fortalecer el último tramo de la experiencia: que el cliente no solo reciba un producto correcto, sino que se sienta especialmente atendido.

La lógica es simple, pero exigente. KFC procesa cerca de 1,5 millones de transacciones, y las quejas representan una proporción baja. Para el director, ese dato no debe convertirse en una excusa estadística. “Cada queja hay que atenderla como si fuera la única”, afirma.

El reto de KFC no ocurre en un mercado vacío. Jaikel define el sector de comida rápida en Costa Rica como altamente saturado: más marcas, más puntos de venta, consumidores sensibles al precio y una población cuyo crecimiento limita la expansión orgánica de la demanda.

Su lectura es que el número de consumidores y transacciones mantiene niveles similares a los de 2019, pero con aproximadamente 50% más restaurantes. El resultado es una competencia más intensa por frecuencia de compra, precio, conveniencia, servicio y presencia física.