El lujo pierde su brillo: LVMH sale del 'top 10' europeo y las grandes marcas se desploman en bolsa

LVMH, Hermès, Kering y Burberry acumulan fuertes caídas mientras los analistas rebajan sus previsiones de beneficios para un sector golpeado por la debilidad de China.

Uno de los sectores más importantes para los mercados europeos, como es el del sector del lujo, está de capa caída en bolsa. No porque no llame la atención de los inversores, sino porque sus resultados y beneficios no acompañan. Los analistas han recortado en más del 20% sus previsiones de beneficios para todo el sector del lujo desde que comenzó la guerra en Oriente Medio.

El sector en su conjunto ha estado muy presionado durante todo este año, lastrado sobre todo por la débil demanda en China, su mercado más importante, y el impacto de la guerra en Oriente Medio en el gasto turístico. Otro de los puntos que está afectando es el cambio de comportamiento del comprador, ya que el fuerte incremento de los precios durante los últimos años ha elevado la barrera de entrada a muchas de estas marcas de lujo. Según estimaciones de Bain & Company, (una de las grandes consultoras estratégicas internacionales, junto con McKinsey y BCG), recogidas por el Financial Times, unos 60 millones de consumidores, principalmente aspiracionales, han dejado de comprar artículos de lujo durante los últimos tres años debido a incrementos de precios de entre el 50% y el 70% respecto a los niveles de 2019.

Para hacernos una idea, mientras empresas como Richemont caen tan solo un 2% en el año, LVMH cede más del 35%. Hermès retrocede un 37% en el acumulado anual y EssilorLoxutica se deja un 48%. Kering, por su parte, cede un 24% y Moncler desciende otro 20% en el año, el mismo porcentaje que pierde Burberry. Dior baja otro 38% en el acumulado.

Mientras tanto, el sectorial de Goldman Sachs que reúne las principales empresas de lujo cae en lo que va de año más del 13%. Si analizamos el sectorial europeo del Stoxx 600 de compañías de lujo, el STOXX Europe Luxury 10, el retroceso es incluso superior, del 18,5% desde comienzos de año, algo que destaca aún más si tenemos en cuenta que el mercado europeo está, en general, en positivo.

A pesar de que justo antes de que comenzara el conflicto, los analistas esperaban resultados récord, todo quedó en papel mojado tras el comienzo de los ataques entre EEUU e Irán. Sin embargo, la sangría no está afectando a todos por igual, ya que la joyería está mostrando una resistencia mayor que otras categorías, con empresas como Richemont comportándose mejor que el resto o con marcas como Tiffany despuntando. Precisamente esto se explica porque el tipo de cliente de estas joyas suele tener una capacidad adquisitiva muy superior a la del consumidor aspiracional.

Antonio Castelo, analista de iBroker, comenta a Business Insider España que “el consumidor verdaderamente rico sigue gastando y por eso determinadas marcas muy exclusivas han resistido mejor, mientras el consumidor aspiracional está reduciendo compras o buscando alternativas más asequibles. Esa divergencia explica también por qué cosmética, joyería o determinadas marcas extremadamente exclusivas están funcionando mejor que buena parte de la moda y la marroquinería tradicional”.

Una muestra de lo que está ocurriendo en el sector es el hecho de que LVMH haya perdido su título de empresa más valiosa de Francia y haya salido incluso del TOP 10 de las empresas cotizadas más valiosas en Europa, un revés para la compañía que durante años ha liderado el mercado de la región. De hecho, en 2023, ocupó el primer puesto de esa lista de las 10 empresas más valiosas del Viejo Continente, en su momento más álgido, justo cuando llegó a cotizar a 900 euros por título. Ahora sale de esa lista por primera vez en casi 10 años. Para Antonio Castelo, esto no significa que el modelo de LVMH esté roto. “Significa que el mercado ya no está dispuesto a pagar los múltiplos extraordinarios de años anteriores hasta que vuelva a ver crecimiento orgánico claramente sostenible”, señala.

Desde ese momento, desde 2023, el valor de sus acciones ha caído más de un 55% y con una capitalización bursátil de unos 201.000 millones de euros, se sitúa justo por debajo de firmas como L’Oreal o Siemens. Desde ING apuntaban que “quienes afirman que Europa ha vuelto se equivocan; Europa no ha vuelto. Lo que nos dice LVMH es que su principal motor de crecimiento, el lujo, está roto”.

En el caso de LVMH también se une lo ocurrido con Louis Vuitton, su marca más rentable, que se se ha enfrentado a una reacción muy negativa de los consumidores chinos debido a una disputa de marcas registradas con una empresa local de té, lo que agrava la situación en el país, que ya de por sí estaba deteriorada.

Pierde en el año más de un 35%, volviendo a niveles que no visitaba desde la pandemia, cuando el confinamiento obligó al cierre de la mayoría de sus establecimientos en todo el mundo. Esto también ha provocado que su fundador, Bernard Arnault, haya salido también del TOP 10 de los más ricos del mundo. En abril de 2023, se convirtió en la primera empresa europea en superar los 500.000 millones de dólares de valor en Bolsa. En junio de aquel año, la capitalización alcanzaba los 433.000 millones de euros, según Bloomberg.

En cualquier caso, el problema no afecta solo a LVMH, sino a la mayoría del sector y de cara a los próximos meses, Castelo sería prudente, pero no estructuralmente negativo. “Las valoraciones han corregido mucho y eso reduce parte del riesgo, pero todavía falta un catalizador suficientemente claro. Ese catalizador probablemente tendría que venir de una recuperación convincente del consumidor chino, de una estabilización de la demanda aspiracional y de unas colecciones capaces de recuperar crecimiento sin depender nuevamente de subir precios”, apunta el analista.

Según los analistas de HSBC, es poco probable que la situación mejore pronto para el lujo europeo, ya que, dicen, la segunda mitad del año se presenta más difícil de afrontar. Apuntan sus analistas, la menor dinámica en China, la reacción negativa en redes sociales en torno a la disputa sobre marcas registradas entre LVMH y Molly Tea, junto con la ralentización del ritmo de ventas en Corea del Sur y Norteamérica son algunos de los factores que podrían afectar al sector del lujo en los próximos meses. “Los inversores no deberían comprar acciones porque parezcan baratas en cuanto a valoración o porque los márgenes estén aumentando, sino porque el segundo indicador del crecimiento de las ventas está mejorando. No vemos margen para un mayor impulso positivo en la segunda mitad del año”, recalcan.

Sin embargo, hay quien apunta como punto positivo de estas caídas, que las empresas se están quedando a múltiplos atractivos, ya que cotizan por debajo de sus medias históricas, por lo que se pueden abrir ventanas de entrada para el inversor si no lo hace a corto plazo. LVMH, por ejemplo, cotiza a su ratio precio-beneficio absoluto más bajo en 10 años.

Por su parte, los analistas de Deutsche Bank señalan en un informe sobre el sector que “no hay catalizadores que permitan anticipar que estos obstáculos vayan a desaparecer a corto plazo”. Creen que si no hay una mejora más fuerte de la confianza del consumidor junto con una recuperación de las importaciones hacia China, “el camino hacia una aceleración del crecimiento sigue siendo incierto”.