Del "7 días en Egipto" al "Entenderás Egipto": el salto que el nuevo viajero exige a las agencias
¿Cómo pueden las agencias de viajes conectar con un viajero poliédrico, hipersegmentado e hiperconectado en plena era de la inteligencia artificial ? En un momento de profunda transformación, donde las herramientas de IA prometen respuestas inmediatas y asépticas, el Foro ACAVE aportó esta semana varias claves sobre cómo la prescripción, el criterio profesional y la gestión de la complejidad siguen siendo la gran ventaja competitiva del canal emisor. Durante el encuentro, la vicepresidenta primera de ACAVE, Rosó Morlà , arrancó recordando el histórico mito de la extinción de la profesión. Frente a los vaticinios que auguraban desde hace años que los agentes desaparecerían "como los mamuts", la realidad demuestra la resiliencia de un sector que, sin embargo, vuelve a situarse en una encrucijada crítica de cara a 2026. Según indicó esta agente de viajes, entre los factores estructurales que tensionan el negocio destacan cuatro: el relevo generacional -con un desplome del 50% en las matriculaciones en facultades y escuelas de turismo en cuatro años-, la penetración de la IA, el rechazo social al turismo en determinados debates públicos y la persistente falta de visibilización del mercado emisor, a pesar de que España se sitúa como el noveno mercado emisor del mundo . Debate en el Foro Acave sobre los nuevos retos de las agencias de viajes, el pasado 29 de septiembre en Barcelona. Fuente: Hosteltur Del "producto cerrado" al viaje transformador Uno de los principales retos del sector emisor radica en entender la mutación del propio consumidor. Según expuso Laura Cardona , directora de la feria B-Travel , el viajero actual se define por su condición "poliédrica": una misma persona atraviesa distintas fases y motivaciones en función del momento, por lo que no viaja de una sola forma ni responde a un único patrón. A modo de ejemplo, Marta Puigví Rossell , directiva de Vueling , recordó que el 20% de las ventas de la aerolínea corresponde a viajes de negocio, pero ese mismo profesional que vuela un martes por trabajo se convierte en turista de ocio el fin de semana. Esta hipersegmentación impone una especialización natural a las agencias, pero choca con un sesgo persistente entre las generaciones más jóvenes. Como advirtió Cardona, los menores de 30 años tienden a percibir a la agencia de viajes tradicional como un canal que ofrece un "producto cerrado" donde apenas tienen margen para personalizar sus preferencias. Para superar esta barrera, la narrativa comercial ha comenzado a pivotar desde la mera venta del destino hacia conceptos basados en la "experiencia" o la "comunidad". En esta misma línea de análisis, el geógrafo Jordi Canal-Soler ( Sociedad Geográfica de Cataluña ) desglosó tres etapas en la venta del producto turístico: Fase 1 (El producto): Centrada estrictamente en la logística básica (por ejemplo, el paquete turístico " 7 días en Egipto" ). Fase 2 (La experiencia): Se pone el énfasis en una vivencia puntual ( "Dormirás una noche en el desierto" ). Fase 3 (La transformación y el conocimiento): El valor principal es el aprendizaje y la transformación del viajero ( "Vas a entender Egipto" ). Según defendió Canal-Soler, "si no existe una transformación interna en la persona, el viaje corre el riesgo de quedarse vacío", por lo que este aprendizaje profundo es precisamente la propuesta de valor que las agencias deben visibilizar. Ilustración generada por IA. Fuente: Gemini / Hosteltur. Criterio humano, la "pausa" digital y la gestión de la excepción En un ecosistema dominado por la abundancia de datos, el valor del agente de viajes ya no reside simplemente en facilitar información, sino en aportar filtro y criterio . Así lo planteó José Antonio Donaire , comisionado del Ayuntamiento de Barcelona para la gestión sostenible del turismo. Este experto sostuvo que en una época saturada de opciones e información masiva, la verdadera dificultad para el usuario es la toma de decisiones. El criterio profesional es precisamente el valor diferencial que ha permitido a las agencias seguir siendo un pilar indispensable en el ecosistema turístico, añadió este experto. Además, José Antonio Donaire defendió que la actividad turística no desaparecerá porque el viaje forma parte de la esencia del ser humano. "Somos nómadas por naturaleza y el turismo encarna el deseo de descubrir más allá del horizonte". Asimismo, situó a las agencias como actores clave para que las administraciones puedan impulsar un "buen turismo", capaz de redistribuir y diversificar los flujos en el territorio y en el tiempo. La aportación humana también se hace evidente en el propio proceso de compra. Según observó Laura Cardona, incluso los usuarios más hiperconectados que planifican rutas con IA suelen hacer una "pausa" antes de confirmar sus reservas para buscar la validación, el contacto y la tranquilidad que aporta el prescriptor humano, sea un familiar o un agente de viajes. Sin embargo, comunicar con claridad ese valor diferencial sigue siendo una asignatura pendiente para el sector, advirtió. A ello se suma la resolución de crisis. Marta Puigví remarcó que la verdadera propuesta de valor de la agencia de viajes reside tanto en la prescripción inicial como en la capacidad de respuesta y gestión cuando surge una incidencia durante el viaje. Para garantizar esa agilidad operativa ante imprevistos, advirtió que las agencias de viajes tienen por delante un reto de actualización tecnológica indispensable. Como concluyó Donaire, en un entorno global marcado por la incertidumbre (conflictos geopolíticos, fenómenos climáticos extremos, etc), "la excepción será la norma", y la gestión de esos episodios requerirá de un criterio y una resiliencia que permanecen fuera del alcance de los algoritmos.
