En febrero pasado, en medio de sus polémicas con la industria textil y cuando defendía la apertura irrestricta de importaciones, el ministro de Economía, Luis Caputo exhibió su saco Massimo Dutti. Contó que lo había comprado hace algunos años en EE.UU. y lo calificó como “una marca buena, relativamente barata”. Pero según la propia web de la marca –que integra Inditex, el mayor imperio mundial en el rubro textil- un saco como el del ministro cuesta entre 200 y 300 euros. Entrevistado por Luis Majul, Caputo amplió: “Este saco es de Massimo Dutti, confirma lo que te dije. Lo compré en Estados Unidos. Debe tener 15 años, seguro, así que ni me acuerdo del precio. Pero es una casa relativamente buena y barata”.
Otros de los valores expuestos por Dutti en ese momento eran pantalones de vestir de 100 a 220 dólares, camisas blanca de algodón en 70 y zapatos Oxford clásicos que iban desde los 150 a los 170 dólares.
Inditex –cuya nave insignia es Zara- cuenta con Massimo Dutti desde hace más de tres décadas. Fue fundada en 1985 por un emprendedor de Barcelona llamado Armando Lasauca. Tuvo sus altas y bajas, pero en este momento disfruta de otra cuota de popularidad gracias a … las sandalias.
Si en algún momento los productos de Massimo Dutti se popularizaron a través de personajes de la realeza –Máxima, Letizia, Kate Middleton o Mary de Dinamarca- ahora las que la llevaron a las portadas fueron la modelo Bella Hadid y la empresaria Hailey Bieber. Dueña de la cosmética Rhode y con una fortuna de mil millones de dólares, Bieber exhibió un modelo negro de las sandalias Dutti que, en el tórrido verano europeo, dispararon las ventas de la marca. Son modelos que salen a 80 euros.
En el ranking Lyst de las marcas de lujo más populares del momento en Europa, que lideran Chanel, Dior, Saint Laurent o Gucci, Dutti saltó al 10° puesto.
Según una nota del diario El País la estrategia de publicidad de Dutti fue “vincularse a representantes del mundo del arte. Y con ese objetivo ha logrado también vender una poderosa imagen de firma que va y ve más allá de la ropa”.
Uno de sus ejemplos fue su colaboración con la artista serbia Marina Abramovic. La marca presentó una instalaciónjunto a ella en la Miami Art Week. La alianza fue más allá de las tiendas: bajo el nombre de Nomadic Journey and Spirit of Places, la artista presentó una exposición y un libro de lujo, y fue fotografiada con diferentes prendas de la firma. Este lanzamiento captó la atención mediática por la relevancia de Abramovic, pero lo cierto es que Massimo Dutti lleva años intentando aproximarse a la difusión cultural, incluso participa en Arco, la feria de arte contemporáneo de Madrid.
La firma, además, cuenta con Paper, una publicación digital enfocada a definir su propio universo de marca a partir de contenidos editoriales al estilo revista donde también hay espacio para el arte y la cultura y que funciona como “herramienta vehicular para optimizar la venta del producto final”, según indica la web de la marca.
Otra de las apuestas es el auspicio del proyecto ArtInProgress para colocar en valor y dar visibilidad a artistas locales de distintas partes del mundo. Muchos de sus locales incorporaron obras de distintos artistas con el objetivo de “transformar espacios en ambientes inmersivos donde la moda y el arte coexisten, ofreciendo momentos de reflexión, descubrimiento e inspiración”, informan. La tienda de la marca en Paseo de Gracia, en Barcelona, funciona como exposición del pintor Álvaro Negro. “Massimo Dutti vende la ilusión de lujo”, define la experta en marketing de moda Rocío López Muniesa.
“A los 19 años, Lasauca vivía en Madrid y era un permanente repetidor de curso, que solo destacaba como arquero de su equipo de fútbol, por lo que su padre le dio un ultimátum y lo mandó a trabajar a Barcelona. Era 1974 y el joven Armando entró a trabajar como vendedor de camisas, una experiencia que 11 años después le serviría para crear su propia marca. El nombre Massimo Dutti, que puede confundir a cualquiera que no conozca sus orígenes, se remonta a un viejo apodo que la familia de Armando le decía cuando era chico: Armandutti. El flamante empresario se quedó con la segunda parte del apodo y para completar el título eligió Massimo, una expresión que él repetía constantemente a sus proveedores y distribuidores: su proyecto iba a ser lo máximo”.
La marca avanzó rápido, con sus locales en Madrid y Barcelona, alcanzando una facturación de 6,6 millones de euros en su primer ejercicio. El fundador se la vendió a un grupo italiano –Cofir- en 1990 y éste, enseguida a Zara por 24 millones de euros.
En la última década, alcanzó mayor visibilidad cuando aparecieron las princesas británicas con abrigos Dutti: Kate Middleton, con un abrigo estructurado de doble botonadura, extralargo y de color camel, Meghan Markle, con un modelo azul marino mucho más juvenil que llevaba ligeramente abierto en la zona del cuello mostrando una camisa debajo. Eran modelos que se vendían a 250 euros y que se agotaron rápidamente en las tiendas. Enseguida se le vio a la reina Letizia en la Feria Internacional de Turismo con un vestido Dutti de lunares a colores.
Dutti cuenta ahora con 640 locales, distribuidos en más de 70 países, pero no incluye a la Argentina en la lista. Según los reportes oficiales, las ventas de la marca subieron el año pasado a los 2.019 millones de euros, respecto a los 1.960 de ejercicio anterior, y tendrán que esperar los resultados del 2026. Y sus sandalias.
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